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目前國內營銷模式都是走傳統電商的路子

文章來源:深圳幾何模具架機械行    時間:2012-07-29 19:25:11
 

目前國內營銷模式都是走傳統電商的路子

 

  從西紅柿的愛情故事到勵志橙,生鮮電商們似乎一直都不太安分,但這種高調很難掩飾國內生鮮電商領域至今仍未出現大佬的尷尬,甚至對于大部分用戶來說,網上買菜還是很遙遠的事情。

  正因如此,生鮮電商依然被看作藍海,各種不同背景的企業紛紛涉足依靠生鮮起家的永輝也按捺不住,只是其網站永輝半邊天上線不足百天便夭折。雖然永輝多名高層人士都在公開場合強調,網站不是不做了,但相關的質疑之聲從其上線的那天開始就沒斷過。

  這也不難理解,因為國內的互聯網行業向來浮躁和山寨之風盛行,生鮮電商自然也不例外。農產品與互聯網的結合潛力確實誘人,但目前國內的營銷模式都是走傳統電商的路子,并沒有多少源于自身特點的創新。

  生鮮之殤

  生鮮電商虧就虧在物流環節,已是業內不爭的事實。

  據相關資料顯示,生鮮電商一個訂單的平均物流成本在50元以上,即便是物流成本控制較好的沱沱工社,一個訂單也在48元左右。優菜網創始人丁景濤在分析自己失敗原因時指出,為解決生鮮物流的高成本問題,公司提出了像送牛奶一樣送菜,通過取菜箱,實現不見面配送。也正是這個IT人眼中非常完美的模式,卻因為生鮮問題的復雜性,讓一次創業變成了一場災難。

  生鮮問題的復雜在于鮮,由于流程繁瑣,如何避免蔬菜在運輸過程打蔫或者變質,是生鮮電商必須要面對的問題。而對于大多數消費者來說,與其網購和預期并不相符的產品還不如去線下超市、菜市場挑選自己想要的。對此,優菜網創始人丁景濤不無感慨地說,在鮮這方面,任何一個企業都無法與線下的夫妻店競爭,他們可以每天一大早去批發市場挑選最便宜、最新鮮的蔬菜,任何一片葉子只要稍有腐爛的跡象就會馬上掰掉。要想達到這種保鮮的程度,企業需要用巨大成本來維系,而在夫妻店看來,卻可忽略不計。

  當生鮮電商還是在小范圍本地化經營時,這些問題都不明顯;一旦擴大規模,便要面對傳統電商重庫存模式與生鮮必需的高周轉效率之間的矛盾,加之創業階段流量和京東、天貓等大平臺不在一個數量級上,就會出現越擴張、損失越大的尷尬。

  電商在國內已經成了便宜的代名詞,但是在巨大的成本壓力下,生鮮電商不得不選擇高于線下的價格售賣,價格缺乏優勢讓其失守了最后一道防線。

  很多生鮮電商借國內食品安全問題頻發之力走上了有機、高品質的路線,在食品安全逐漸變為成為公眾的隱性需求、線下菜市場不太可能保證安全性的大環境下,這對生鮮電商是個巨大的機會。專注做生態農業的沱沱工社目前已經實現了季度盈利,更是讓創業者們重新看到了曙光。

  但一項調查數據顯示,90%以上的消費者能接受的安全蔬菜的價格只比市場價格高20%30%.沱沱公社CEO杜非在接受記者采訪時也表示,公司的定位并不是99%的大眾用戶,而是20%有穩定收入和良好教育背景的高知人群,這種大處著眼、小處著手的經營模式最多只能算是小范圍的普及。因此,在很長的時間內,有機食品的網絡售賣難以成為市場的主流,自然也無法幫助生鮮電商躋身主流電商之列。

  突圍之道

  就目前國內生鮮市場的環境來看,未來能產生大佬的機會還要靠面向大眾的安全菜。而生鮮產品流通成本占了總成本的70%以上,到達消費者手中的產品至少要經過三四次周轉;從這個意義上講,供應鏈是生鮮電商最容易取得突破的環節,也必然決定其成敗。

  面對線下超市和菜市場的雙重壓力,生鮮電商們必須要靠自己殺出一條血路。事實上,生鮮電商要想有足夠的力量與對手競爭,還得回歸線下,在社區建立體驗店或服務點任何文字和圖片都比不上消費者的直觀感受。

  因此,O2O模式更適合生鮮電商。丁景濤對記者表示,互聯網的價值在于建立農場和消費者之間的直接聯系,減少中間的流通環節,為消費者提供可靠的信息。尤其是移動互聯網將網購的時間成本進一步降低用戶發個微信,想要的商品就會在幾個小時之內送到。

  雖然互聯網在購買和支付環節中不再起主要作用,卻依然是最核心的環節連接供應鏈、銷售端、物流、信息流、資金流,讓所有環節更高效、更順暢。

  在各個環節高效配合中,物流才能從小眾物流轉向成本更低的大眾物流。十年前,電商銷售量還很小,發貨只能以成本很高的快遞方式,即小眾物流。雖然如今電商已成為主流消費模式,物流卻依然建立在快遞的基礎上。事實上,京東、亞馬遜等大型電商平臺已經開始往線下布局,建立自提點,解決最后一公里配送問題。而大眾物流對解決生鮮電商高物流成本的意義更為重大。以傳統的思路,用戶同時購買雞蛋和榴蓮,就要把二者一起打包從倉庫運送到指定地點,因為雞蛋怕碰而榴蓮卻很硬,無形中又增加了物流成本。而回歸傳統物流就意味著雞蛋和雞蛋一起運輸、榴蓮和榴蓮一起運輸,運到服務點只需用塑料袋包裝就可以送到用戶手里。

  這種顛覆原來供應鏈的整合方式,省去了傳統模式中的各種中間環節。丁景濤在談到目前食品安全的隱患時表示,問題就出在蔬菜流通過程中的中間環節特別多,無法追溯到原產地,品質更沒法保證。即使新發地有一些檢測手段,可以確保大部分是安全的,但是出了新發地就完全沒有了監管。最理想的狀態是零庫存,即消費者下單后馬上從農場拔下新鮮的商品運送過去,中間不需要多余的存儲環節。當然這種理想狀態需要強大的數據后臺支持,很難一蹴而就。

  當然,生鮮電商們要突破還包括長期被小商販們教育出來的錯誤的選菜觀,例如他們會告訴消費者要買鮮亮、嫩綠的葉菜,事實上灑了水的葉菜才會這樣,而正常的葉菜是深綠色。這種長期的信息不對稱,給致力于為消費者提供安全食材的生鮮電商們造成很大困擾。其實,這又何嘗不是一個機會?在傳播信息上,互聯網擁有不可比擬的優勢讓大眾接受網上買生鮮,可能首先還得從教他們正確的挑選方法開始。

  目前國內生鮮電商鮮有盈利,更多的還是在解決自己的生存問題。從長遠來看,生鮮電商領域是大有可為。只是不管誰做,都不僅僅只是考慮如何進貨、銷售那么簡單,而是整條生態鏈的健康、可持續發展。專業的人做專業的事兒,只有這條生態鏈中的每一個環節都努力去創新,才能實現真正的合作共贏。

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